SIGNIFICADOS QUE TIENEN CONTENIDO: LA SIMBOLOGIA EN EL NEUROMARKETING

Muchas veces escuchamos una frase que significa mucho dentro del mundo del Marketing aunque parezca demasiado sencilla en su expresion:

"LA FUERZA DE LA MARCA"

Sin entrar a tallar en esta frase en particular (que sera analizada seguro por quien suscribe en muchas otras oportunidades, la SIMBOLOGIA tiene una gran importancia dentro del contexto del Neuromarketing. La identificacion de una marca con un signo genera en el Cerebro una serie de respuestas reactivas a procesos cerebrales complejos que involucran centros de almacenamiento de memoria y de procesamiento de la emotividad.

Y es que la penetracion de un simple simbolo como ser una coma (Nike) puede evocar la resistencia de un calzado o la deportividad de una linea de ropas, o en la misma tendencia las tres rayas oblicuas paralelas con determinada proporcion (Adidas) despertar iguales o encontradas sensaciones respecto al mismo item evaluado. Es por eso que el posicionamiento del simbolo es fundamental en Neuromarketing.

Sin entrar a tallar en los mecanismos a impresionar o en describir los centros nerviosos ligados a este fenomeno, al menos en esta entrega del blog (lo hago en el libro con mas detalle), es importante la comprension que debe tener en quien genera una idea el posicionamiento del SIMBOLO de la marca en cuestion en la mente de quien podria ser el potencial adquiriente del bien o servicio. Al respecto, rios de tinta (o millones de bytes) han corrido respecto a la marca. Desde la forma de las letras, la tipografia a seguir, los colores (todo un capitulo dentro de mi libro en cada uno de los casos descritos), los fondos y combinaciones de colores, los significados, los cuidados que se deben tener respecto a culturas y religiones (cuando se trata de simbolos no es lo mismo, por ejemplo, una media luna aqui que en la cultura arabe), abarcando toda una gama de selecciones que hacen que los creativos encargados de la transmision del mensaje deban conocer en profundidad no solo el funcionamiento del Cerebro Humano, sino tambien sus variantes dentro de los rasgos culturales, individuales, sus marcos referenciales religiosos, morales y eticos, asi como el nivel sociocultural al que se dirige la propuesta, debiendo sopesar en todo momento toda esa informacion para generar un producto que impacte (en el buen sentido de la palabra) en el procesamiento cerebral de la informacion para generar una transaccion satisfactoria.

La simbologia es fundamental para el Neuromarketing. Voy a seguir hablando de ella en otras entregas del post.

(todas las publicaciones de este blog tienen los derechos reservados y no pueden ser reproducidos o utilizados sin la autorizacion correspondiente del autor)

LA INSATISFACCION COMO BASE DEL MERCADEO

El Sistema Nervioso es aquella parte del cuerpo que impulsa al ser a interrelacionarse con su entorno, a percibir lo que le rodea y a responder en concordancia con ello. En ese vaiven de estimulos y acciones, se gestan en el mismo la aparicion de procesos que crean vinculos con el entorno, y que representan una determinada fuerza de relacion que nosotros denominamos NECESIDAD.

Si nos basamos en el concepto de NECESIDAD como el de la posibilidad de concretar un logro para el que nuestro Sistema Nervioso se ha programado, podremos comprender que esas necesidades pueden ser primordiales o primarias y accesorias o secundarias. Las primeras se relacionan directamente con los mecanismos de supervivencia y estan determinadas de manera genetica, es decir, vienen en la impronta de todo ser humano, de manera que el Sistema Nervioso, desde el momento de su maduracion aun incompleta pero si en un cierto grado de evolucion, se orienta hacia ellas. Estas necesidades son:

- Alimentarse o comer
- Saciar la sed o beber
- Relacionarse con fines reproductivos

Estos elementos de necesidad primaria motivan a los mecanismos del Sistema Nervioso que englobamos dentro de lo que conocemos como INSTINTIVOS, es decir, de busqueda por necesidad basica y de supervivencia, incluso sacrificando cualquier otro tipo de interes comparativamente con otros estimulos que pudiesen existir dentro del espectro de intereses del Sistema Nervioso. Todo esfuerzo destinado a otro tipo de intereses o necesidades queda absolutamente abolido cuando se trata de satisfacer una de estas tres necesidades.

Por ello, toda intencion que se precie de capturar la atencion de cualquier Sistema Nervioso respecto a alguna necesidad que desea ser ofrecida, debera primero asegurarse que este tripode este satisfecho. Es decir, un cerebro con hambre o sed no puede dirigir su atencion a otra cosa que no sea la busqueda de la satisfaccion de la necesidad de ese instinto basico. Cuando sacie esta necesidad, estara dispuesto a recompensarse a si mismo con otras busquedas para tales efectos.

Pero... alguna vez ese cerebro llega a saciar por completo su busqueda del tripode de necesidades basicas?

La respuesta es sencilla y obvia: NO. El ser humano es un ser que busca constantemente saciar necesidades primarias satisfechas basicamente, pero refinandolas y convirtiendolas en primarias merced a los manejos del mercadeo. Es decir, el marketing le vende un producto como primario para tornarlo dependiente e insatisfecho respecto a una necesidad ya llena pero que nunca lo satisface por completo.

Ese es uno de los secretos del NEUROMARKETING:

"EL SER HUMANO ES UN SER INSATISFECHO POR NATURALEZA"

Por que sucede esto?

Es sencilla la ecuacion. Una necesidad satisfecha conduce a la busqueda de una necesidad emergente para conseguir una nueva satisfaccion. Esta necesidad, cuando se relaciona a uno de los tres componentes del tripode de necesidades BASICAS, es mas fuerte y activa un mecanismo que detallare en otro apartado del blog, donde hablare del Sistema Dopaminergico de Busqueda y Recompensa, y cuya activacion y manejo es uno de los secretos mejor explotados por las grandes campañas publicitarias y los que saben de que hablan cuando hablan de Neuromercadeo.

En la ecuacion descrita, el eje principal de todo es el CEREBRO. Es el que marca la escala de satisfacciones y necesidades y en base a eso concreta patrones de conducta diferentes para cada persona en respuesta al procesamiento individual que cada ser le da a la informacion basandose en lo que tiene y lo que procesa dentro suyo. El "quid" de la cuestion seria hacer una estrategia de mercadotecnia "a medida" de cada persona, es decir, dirigida a cada persona en particular, pero ello no es posible, entonces se toman generalidades para elaborar ofertas al respecto.

Pero ese es otro tema.

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LA MATRIX Y EL ROL DE LA PERCEPCION COMO FACTOR INDIVIDUAL

Cuando me referi a la Matrix hable del entorno que nos rodea, sin entrar en la disquisicion filosofica del termino de "matriz", sino mas bien dentro de un mundo de estimulos que interactuan con nosotros a manera de materia de mayor o menor densidad, de energia condensada en mayor o menor grado, que penetra nuestra corporalidad por medio de los "ventanales" dispuestos para tal efecto por la Biologia: los sentidos.

Ante un correcto funcionamiento de los cinco sentidos (lease: persona normal en pleno uso de sus funciones sensitivas de recepcion de estimulos externos), la Matrix interactuara con el cuerpo del sujeto e ingresara a este por los canales que sean estimulados: la luz por los ojos, las particulas odoriferas por los receptores olfatorios, las ondas sonoras por el oido, etc. La cualidad con la que lo haga es el arte que combina como los colores en un lienzo, las notas en un pentagrama o el aroma en una receta, y es el arte de despertar mediante el estimulo a los receptres determinados, la sensacion de alerta del Sistema Nervioso, y los mecanismos asociados a la respuesta del mismo: memoria, entendimiento, discernimiento, deseo, satisfaccion, recompensa, etc., todo de lo cual ire abordando en posteos sucesivos.

Esa cualidad a la que me refiero es la impronta que ese estimulo deja en el Sistema Nervioso que recepciona el estimulo, ya sea como mensaje multimodal (es decir, estimulando varios sentidos a la vez) o monomodal (solo uno de ellos) pero siempre con un contenido que puede ser intelectual (de fondo), emocional (de forma y fondo), sensorial (de "impresion", buscando "dejar marca" y ganar sitio asi en el interior de ese Sistema a ser impresionado) o de otras maneras. La Matrix buscara expresarse de manera especial en cada individuo y cada individuo percibira a la Matrix de manera diferente, ya que aquella, pese a que emite los mismos patrones de estimulo para todos los Sistemas (seres vivos) que reciben la informacion, provocara en las estos diferentes tipos de respuesta, ello debido a que la PERCEPCION de la Matrix estara condicionada en cada individuo por factores propios de el mismo: expectativas, valores culturales, informacion previa, condicionantes sociales, morales, eticos, religiosos, diferencia de perspectivas, etc.

Podemos seguir mas. Seguimos?

LA ORQUESTA SINFONICA CEREBRAL

Millones de neuronas conectadas entre sí forman nuestro cerebro, el órgano gracias al cual somos capaces de realizar complicadas tareas. Aunque las células nerviosas se organizan en distintas áreas funcionales, cuando se trata de acciones complejas deben ponerse a trabajar neuronas de muchas zonas. Según un grupo de investigadores de la Universidad de California en Berkeley (EEUU), existen ciertos 'ritmos' cerebrales que actúan como un director de orquesta, reclutando a sus músicos en el momento preciso estén donde estén.

A principios del siglo XX, el alemán Hans Berger descubrió la existencia de ondas cerebrales. Impulsos eléctricos de los que nada se sabía y que abrieron una nueva puerta en el estudio del órgano gris. Era "como escuchar a un grupo numeroso de gente. Si estás a mucha distancia, oyes un murmullo pero eres incapaz de distinguir las conversaciones.

Con los años, el estudio del cerebro y sus ondas propició un cambio de paradigma que culminó con la edición del libro 'La organización del comportamiento' del neurocientífico Donald Hebb, que proponía que las unidades funcionales del sistema nervioso no eran las neuronas de forma individual -como se pensaba desde que las viera por primera vez Santiago Ramón y Cajal- sino grupos de células que cumplían una misma misión y que podían situarse a gran distancia unas de otras.

"Es una vieja teoría de los años 50 que viene a decir que no importa el sitio del cerebro en el que ocurren las cosas sino las conexiones que existen entre las diferentes zonas", señala Manuel Martín-Loeches, responsable de la sección de Neurociencia Cognitiva del Centro Mixto UCM-ISCIII de Evolución y Comportamiento Humanos. "Esta idea de que nuestro comportamiento tiene más que ver con las conexiones que con otra cosa se ha ido afianzando con los años".

Pero la hipótesis de Hebb planteaba un problema: cómo esas neuronas eran capaces de coordinarse a gran distancia para activarse a la vez. Las pruebas de imagen mostraban que, efectivamente, durante la realización de una tarea compleja -por ejemplo, coger una pelota- hay varias zonas del cerebro que se ponen en marcha para poder calcular su trayectoria y velocidad pero también para adecuar la posición del cuerpo y hacer los movimientos pertinentes, para observar su tamaño, forma, color, etc.

"Cuando percibimos una fruta, vemos su color, su tamaño, su brillo, su sabor, su olor... y se activan distintas zonas en la corteza. Sin embargo, nosotros tenemos una sensación de unificación: una manzana", explica Martín-Loeches. "Esta unificación es posible gracias a la coordinación de las distintas partes del cerebro", añade.

Pero, ¿cómo sucede? Ahí es donde empezaron a cobrar protagonismo las ondas cerebrales.
"Hebb dijo, básicamente, que las neuronas no eran la unidad más importante de trabajo del cerebro, sino que son los grupos celulares los que realmente importan", explica Ryan Canolty, alumno de postdoctorado en el laboratorio de Carmena. Pero "se desconoce cómo varias neuronas de distintas regiones corticales coordinan su actividad fugazmente para formar estos conjuntos".
 

Esta sincronía podría residir, según los experimentos de Carmena y Canolty publicados en la revista 'Proceedings of the National Academy of Sciences' ('PNAS'), en las oscilaciones neuronales. Gracias al análisis de los datos procedentes del seguimiento de cuatro macacos mientras que estos realizaban ciertas tareas (de memoria y de interfaz cerebro-máquina), los autores observaron que estas oscilaciones, en el momento adecuado, se acoplan en múltiples áreas de la corteza cerebral coordinando así la actividad de varios grupos neuronales.

Para averiguarlo, "básicamente, han registrado la actividad individual de las neuronas", indica el investigador del UCM-ISCIII. Las células nerviosas producen constantemente lo que los investigadores llaman 'espigas', impulsos eléctricos que van variando en su frecuencia. "Esta actividad aparentemente espontánea de una neurona no lo es tanto", subraya este experto, "ya que depende de lo que sucede en otras partes del cerebro; tanto en sus alrededores -cosa que ya se sabía-, como a gran distancia -tal y como demuestra el estudio".

"La actividad -indica Carmena- ocurre en muchas neuronas distribuidas en distintas partes del cerebro que se coordinan gracias a los ritmos cerebrales". Cuando una de estas oscilaciones alcanza una frecuencia concreta, las neuronas que responden a esa en particular se activan. Igual que ante cierto movimiento de la batuta los violines primeros tocan su partitura y con otro gesto empieza su melodía el viento.

Esta aportación refuerza el papel de las redes neuronales y esclarece algo su funcionamiento. Pero, en lo que al cerebro se refiere, estamos muy lejos de comprenderlo ya que cuanto más sabemos sobre él, más complejo se revela. La esperanza de Martín-Loeches es que "algún día un buen ordenador nos ayude a entenderlo porque nosotros solos no podemos".

EL CONOCIMIENTO SI OCUPA LUGAR

Para que se formen nuevos recuerdos, es preciso borrar los antiguos. No significa que para aprender a conducir haya que olvidar la tabla del dos, porque este fenómeno no es generalizado. Sólo ocurre en una pequeña estructura del cerebro, dónde el continuo recambio de neuronas es esencial para que las viejas memorias desaparezcan y dejen sitio a las nuevas.


En los primeros compases de la formación de ciertos recuerdos es crucial la función del hipocampo, una estructura del cerebro situada en el lóbulo temporal que interviene en los procesos de aprendizaje y memoria. Cuando, al poco tiempo de adquirir un miedo lo evocamos, su recuperación depende de la actividad de esta área del sistema nervioso central. Pero, con el paso del tiempo, su activación se reduce sin que, por el contrario, dicho miedo desaparezca.

¿Qué ha sucedido entonces con ese recuerdo? Numerosos estudios indican que nuestro cerebro desplaza la memoria de unos compartimentos a otros, y acaba almacenada en estructuras superiores como el neocórtex. Este reseteo de la información del hipocampo tiene lugar "para preservar su capacidad de aprendizaje", explica un trabajo publicado en la revista 'Cell'.

Junto a este fenómeno del decaimiento de la actividad hipocampal durante la recuperación de recuerdos, los científicos han constatado otro sorprendente hallazgo: la continua regeneración neuronal en esta estructura. Esta neurogénesis se ha relacionado con procesos antidepresivos, algunas enfermedades del sistema nervioso central, el aprendizaje y la memoria. Tal vez, se aventuraron los autores del citado trabajo, también fuera responsable de mantener el hipocampo como una hoja en blanco.

Cada nueva neurona, para ser funcional, debe establecer conexiones con los circuitos que la rodean. Esta integración constante de células nerviosas en las redes hipocampales "podría alterar la información preexistente en ellas", señala el estudio, lo que explicaría por qué los recuerdos desaparecen de esta área.
Los investigadores, procedentes de la Universidad de Toyama (Japón), diseñaron dos experimentos. Trabajando con ratas cuya capacidad de neurogénesis había sido drásticamente limitada –bien mediante radiación bien genéticamente- comprobaron que la activación del hipocampo al evocar un determinado recuerdo se mantenía en el tiempo sin que parecieran debilitarse los circuitos que lo contenían.

Al inhibir la formación de nuevas neuronas, el periodo en el que las memorias permanecen en el hipocampo se prolongó. Hecho que sugiere cierta conexión entre ambos fenómenos.

Después, sometieron a otro grupo de ratas a una rutina que estimula la neurogénesis: el ejercicio físico. Tras dos semanas corriendo en una rueda, "la proliferación celular en el hipocampo aumentó marcadamente", explica el estudio. Al contrario de lo observado antes, el debilitamiento de la actividad del hipocampo se había acelerado en estos roedores sin que, por ese motivo, hubieran desaparecido los recuerdos.

Estos datos sugieren "la existencia de un mecanismo que coordina la pérdida de memoria en el hipocampo y su traslado a otras estructuras", señalan los autores. En ese trasvase de información, la neurogénesis del hipocampo desempeñaría un papel central, al desplazar a las viejas neuronas y alterar los circuitos nerviosos.

"El aumento de la neurogénesis causado por el ejercicio aceleraría la pérdida de memoria en el hipocampo y, al mismo tiempo, facilitaría su transferencia al neocórtex", ha explicado Kaoru Inokuchi, quien ha dirigido el estudio. "La capacidad de almacenamiento de recuerdos del hipocampo es limitada, pero el ejercicio puede incrementar [de este modo] la capacidad [total del cerebro]", añade.

LA MATRIX Y SU RELACION CON EL CEREBRO: ENTIENDIENDO EL PROCESO

Quienes sean cultores de la Trilogia Matrix de los hermanos Wachowsky, se habran tomado el tiempo de reflexionar acerca de la filosofia mas que interesante de esta serie. En ella, la trama se basa en que las maquinas crean un megaprograma de computacion que es cargado en la mente de los humanos a traves de sus Sistemas Nerviosos y les hace vivir una realidad virtual mientras que sus cuerpos hibernan eternamente proporcionando energia vital para que las mismas maquinas puedan seguir funcionando, siendo cultivados los seres humanos en campos interminables donde duermen en el interior de ese megaprograma viviendo una falsa realidad que impresiona sus sentidos.

Si nos ponemos a pensar, todo lo que es creado en el exterior nuestro no es mas que una alteracion de la materia que impresiona nuestros sentidos y crea en el interior de nuestro Sistema Nervioso en todos sus niveles, una serie de impresiones que se van almacenando con el correr del tiempo, e interrelacionandose y administrandose conforme se suceden los hechos a lo largo de nuestra vida. Es lo que llamamos, en primer lugar, aprendizaje, y en el segundo, experiencia. La combinacion de ambos y su uso en el diario vivir se hace basandose en lo que se conoce como discernimiento, y es la aplicacion de los conceptos aprendidos, el uso de la memoria en el proceso y la aplicacion de ellos en la eleccion de situaciones, procesos, procedimientos o acciones.

Es decir: lo que nuestro cerebro procesa es lo que recibimos del exterior, lo que penetra por nuestros sentidos, lo que impresiona en mayor medida a nuestros centros nerviosos, y los conecta con el exterior obligandolos a prestar atencion a algo, y a responder de manera consecuente en la siguiente busqueda de satisfaccion de necesidades o de generacion de conductas respecto al entorno.

Es decir: si impresionamos los sentidos, y por intermedio de ellos, correcta y fuertemente al Sistema Nervioso, podremos crear una conducta mediante nuestra interaccion con la Matrix exterior.

Ese es el verdadero fundamento del Neuromarketing: la fusion del cerebro con la Matrix exterior...!!!

NEUROMARKETING EN PARAGUAY: COMENCEMOS A HABLAR

Cree este espacio porque me gusta hablar de este tema en particular. Me apasiona el funcionamiento del cerebro y de sus sistemas. Me encanta como procesa la informacion, como traduce lo que recibe en pensamiento y discernimiento que despues se torna accion, accion que decide el movimiento del mundo.

El marketing le vende esa realidad, esa matrix que el cerebro procesa para vivir, que construye la realidad desde el punto de vista de su percepcion.

Eso es Neuromarketing: el arte de enseñarle al cerebro lo que queremos que construya.

Bienvenidos